«EL OBJETIVO ES CONSEGUIR LA MAYOR CANTIDAD DE INGRESOS GENUINOS PARA EL CLUB»
Hablamos con Rodrigo Yavarone, Gerente de Marketing de Nacional. Trabajó en el Real Madrid, el Valencia, y en empresas españolas relacioandas al fútbol. Volvió a Uruguay para trabajar en el club de sus amores.
EXPERIENCIA EN CLUBES GRANDES DE ESPAÑA
«La verdad muy contento. Es un orgullo poder hacer lo que me gusta en el club que soy hincha. Yo tuve dos periplos en España. Cuando terminé la carrera de Economista me fui a hacer un máster en Gestión Deportiva a Barcelona. Terminé el máster y volví a Uruguay a trabajar, estuve trabajando en deporte hasta el 2014. Ahí fui al Mundial de Brasil, y eso me abrió la cabeza, dije ‘a mí me gusta el deporte profesional, los grandes eventos, quiero trabajar en esto’. Volví a casa y dije ‘quiero irme de nuevo a España’. Estuve investigando y me fui a hacer un máster de marketing deportivo, encontré uno en la escuela del Real Madrid y me embarqué de nuevo. Está enfocado con gente que trabaja en el club en distintos eventos. Te enseñan cosas reales del día a día. Gracias a eso estuve trabajando tres meses en el Departamento de Marketing del Real Madrid. Ahí agarré un poquito de experiencia. Al tercer mes me contactan del Valencia, y me contratan para ir al equipo comercial. Había trabajado de consultor deportivo en Uruguay, pero no tenía contacto internacional. Cuando me voy a España se me abre otro mundo, es otra experiencia totalmente distinta. Aprendés de todo, ves otras realidades muy buenas. Fue lo que me empezó a acercar de nuevo acá a Uruguay y a Nacional».
RELACIONAR LA CARRERA DE ECONOMISTA CON EL DEPORTE
«A mí siempre me encantó jugar al fútbol, siempre fui un futbolista frustrado. Incluso de chico me probé en Nacional. Dije, ‘si no puedo llegar al club de mis amores jugando, al menos puedo llegar por los escritorios’. Siempre quise buscar esa veta de dedicarme a la parte deportiva. Traté de hacer coincidir varias cosas: la forma de pensar que te da la carrera de economista, la pasión por el deporte y especializarme en algo muy específico del deporte que es la parte de patrocinio, de marketing. Ser economista te da una forma de pensar específica. Patrocinio es desarrollo de negocios, es generar una relación entre, en este caso, Nacional, y una empresa, para desarrollar un negocio en conjunto. Esa formación de economista me aporta mucho a la hora de empezar a aplicar todo este tipo de cosas».
¿Te perdiste la nota en vivo? Escuchala completa:
CÓMO SE CONTACTÓ CON NACIONAL
«En el último trabajo que tenía en España, era una empresa que se llamaba World Football Summit, que organizaba congresos de la industria del fútbol. Mi novia es española y un día me manda una noticia de Uruguay. Era una noticia de Ecocinema, la empresa que tienen Iván Alonso con el ‘Chino’ [Recoba]. Empecé a indagar en la empresa y me pareció buenísimo lo que hacen. Siendo uruguayo quise mostrar las cosas buenas que pasan en Uruguay, allá en Europa. Me contacté con Iván para que Ecocinema fuera a World Football Summit. La empresa fue, y empezamos a generar una relación, a charlar. Al tiempo de todo esto, Iván me llama y me transmite el proyecto de Nacional, me dijo que para la parte de marketing yo era la persona».
TRASLADARSE DE ESPAÑA A URUGUAY
«Lo tuve que pensar. Mi novia es española y era cambiarle la situación de vida a ella, era algo mucho más familiar. Si fuera por mí, me voy de cabeza, es Nacional, el proyecto era muy tentador y muy profesional. Además enseguida Iván me contactó con José [Decurnex] y me contó cuales eran sus ideas. Lo que más me motivó era el proyecto. Yo estaba cómodo allá en España, estaba en Madrid, hacía cinco años estaba ahí y no se me cruzaba por la cabeza volver a Uruguay. Lo hablé con mi novia, lo empezamos a trabajar, seguí teniendo más charlas con Iván, con José, empezamos a avanzar y avanzar, vi que el proyecto era muy serio, y dije, ‘si no es ahora, no es nunca la experiencia en Uruguay’. Nacional te toca la fibra. Por momentos lo querés pensar racionalmente, el tema de volverme y lo familiar. Pero por otro lado tenés esa fibra que te toca, es Nacional, si lo pensás con romanticismo decís, ‘un excapitán te viene a buscar’. Lo hablé mucho con mi familia y tomamos la decisión de volver. Mi novia se vino para acá, eso sí que es todo un apoyo. Se está asentando acá y está muy cómoda, por ahora está todo muy bien».
RELACIONAMIENTO CON IVÁN ALONSO
«A raíz de esa relación laboral que empezamos a tener. También empezamos a tener charlas un poco más informales, de opiniones y cosas. Obviamente él tiene una visión de exjugador, y tiene una cabeza muy empresarial. Tuvimos una relación muy fácil desde un principio, hablábamos el mismo idioma. Me dijo, ‘si te interesa, empecemos a trabajar en un proyecto’. Yo también trabajé un proyecto, que se lo fui mandando, y eso también coincidía con la idea que tenía el equipo de trabajo, y por eso me lo terminaron ofreciendo».
EL PROYECTO DE DECURNEX Y ALONSO
«Mucho se habló en la campaña con los pilares con los que quieren trabajar. Hay dos que van muy de cerca con lo mío: la transformación digital, y la internacionalización de la marca. El objetivo de este proyecto es fortalecer la marca Nacional. Somos una marca muy potente, una de las marcas que tracciona más gente en el Uruguay. Hay que empezar a poner en valor eso que nosotros hacemos, y empezar a buscar más que patrocinadores, relaciones de negocios con empresas, crecer juntos. Y que eso nos ayude a ir poniendo pies en el extranjero. Con internacionalizar la marca no estamos diciendo que vamos a salir a lo loco a China porque es donde está la plata. Para ir a China porque hay plata, nosotros tenemos que tener determinada estructura, tenemos que saber qué ofrecer, a cuánto ofrecer. Esto es un trabajo que va a ir paso a paso».
LOS OBJETIVOS DEL ROL DE MARKETING
«Desde que me plantearon mi puesto de trabajo, siempre es con un objetivo de generar determinada cantidad de ingresos por año. Ese es el objetivo a grandes rasgos. Para hacer eso, también me tengo que plantear otros objetivos, que serían ordenar un poco la casa. Definir bien el programa de patrocinio, saber qué tipo de patrocinadores queremos tener, qué les vamos a ofrecer a cada uno, y no empezar a ofrecer cosas por separado, a vos te doy un espacio en la camiseta, a vos te doy otro, etc. Armonizar todo, y poder construir con valor todo lo que es la Copa Libertadores, no dejar pasar más este tren, de no tener marcas en la camiseta. Ahí es donde se genera mayor cantidad de audiencia, y es lo que se puede justificar más para vender con empresas del exterior. Pero no se puede salir a lo loco a vender, porque lo que termina pasando es que terminás malvendiendo».
DOS TAREAS SIMULTÁNEAS: A CORTO PLAZO Y LARGO PLAZO
«Tenemos la urgencia de conseguir dinero ya. Por un lado hay que ordenar esto, y por otro hay que contactar con empresa para comenzar a construir esos objetivos de plata que tenemos».
LAS MARCAS QUE QUIEREN ESTAR CON LOS DOS GRANDES
«Eso es una realidad del mercado. Muchas marcas te dicen, o estoy con los dos o no estoy con ninguno. Entonces, eso es parte de la ordenación. Conocer cuánto valemos nosotros, para saber cuánto tengo que pedir, hasta dónde puedo bajar y hasta dónde no. Y por otro lado, buscar estrategias en las que tenemos que ir de la mano y poner un precio en común, no ir cada uno por su cuenta».
EL ENTE ESTATAL DE LAS TELECOMUNICACIONES NO ESTÁ MÁS EN EL PECHO DE LA CAMISETA EN LA LIBERTADORES, PERO SÍ CON EL TRADICIONAL RIVAL
«Es un claro ejemplo. Nosotros pusimos en valor lo que valemos. No quisimos seguir avanzando en esa línea. Pero eso no quiere decir que no haya un acuerdo a futuro. Se está hablando. El tema de fondo es ese, buscar el equilibrio de lo que somos nosotros, lo que queremos obtener, y cómo lo manejamos en conjunto con Peñarol. Es un mundo de estrategias».
LO FUERTE Y LO DÉBIL DE LOS CLUBES EN EL MUNDO EMPRESARIAL
«Tampoco voy a traer cosas que cambien el mundo. No quiero quedar como que vengo de Europa y soy un gurú. Es un tema más de métricas, de ordenar las cosas, de cuanto valemos. Estamos en ese proceso para yo poder sentarme con una marca y poder decirle, ‘yo te estoy pidiendo dos dólares por esto, por esto y por esto’. No es que te estoy pidiendo dos dólares porque esto es Nacional, y por la pasión del hincha. Que igual es muy importante porque vos cuando salís en el mundo hay una dualidad que es: los equipos de fútbol consiguen las masas con la pasión. Nadie va a cambiar de club, pero a los clubes les cuesta monetizar a los hinchas, y las empresas al revés, son muy buenas para monetizar a la gente, pero no consiguen generar la pasión que genera un club. Entonces nosotros tenemos que trabajar eso con las marcas. Yo te enseño cómo generar esa fidelidad y esa pasión, pero vos enseñame cómo puedo monetizar eso. El objetivo es cómo generar esas asociaciones con las marcas».
ESTADO DE SITUACIÓN DE NACIONAL EN EL MARKETING
«Me encontré con un club que tiene contratos, algunos por vencer, y que hay mucho potencial para crecer. El tema es que ese potencial para crecer no es de un día para el otro. Requiere mucho trabajo de fondo, mucho análisis, para poder sacarle el provecho que realmente tiene. Quiero evaluar bien para tener la información con la que me sentiría cómodo para poder sentarme a hablar con empresas y generar ese cambio que se busca con todo este nuevo proyecto. Este proceso lleva lo suyo, un par de meses, pero al mismo tiempo hay un tema de ataque muy efectivo a marcas, de salir a golpear las puertas. Es un trabajo que lo estoy haciendo desde antes de empezar con el análisis, de contactar con marcas y empresas de marketing que nos ayuden a contactar con determinadas empresas. La idea encontrar socios estratégicos por un período de tiempo importante, y que también nos ayuden a poner un pie afuera de Uruguay, tenemos muchos hinchas afuera, es un valor que tenemos. Yo viví afuera y cualquier cosita que me ponían de Nacional lo compraba sin dudarlo. Hay un potencial para explotar».
EL OBJETIVO CENTRAL
«Mi trabajo a grandes rasgos es generar ingresos genuinos. Plata para el club que no tenga que ver con la venta de jugadores. Es una rueda. Cuanto más ingresos tenés, te va a dar un sustento para tener a los jugadores, no te obliga a tener que vender, y te permite tener un equipo más competitivo por un poco más de tiempo. Mi objetivo es conseguir esa plata para contribuir a la parcela deportiva».
LA IDEA DE «NACIONAL TV»
«Eso salió antes de que yo entrara. Martín Sarthou está haciendo un excelente trabajo con eso. La idea es apoyar en eso para generar ingresos. Lo bueno que tiene Nacional TV es que no es ‘ayudar a Nacional’, también te estamos dando algo a cambio. Es una herramienta de comunicación que antes no existía. La gente que no tiene ese día a día con Nacional puede ver cosas que no ve en otro lado. Al final del día termina ayudando a Nacional».
APORTES EN LO DIGITAL
«Desde lo digital, Nacional TV es un ejemplo muy claro, pero también está la página web que puede ser mucho más atractiva, y asociada a una aplicación del club, para que vos puedas tener más contenido y darle más vida, y que también nos ayude a conocer más los intereses de los hinchas, no solo de los socios, de todos los hinchas. Tener una base de datos bien clara, para contactar mucho más, para saber los gustos y las preferencias, saber qué ofrecer, qué no ofrecer, y que las marcas sepan. Saber qué contenidos le gustan más a la gente por ejemplo en Nacional TV, etcétera, etcétera».
EL MARGEN PARA CRECER
«Se puede por lo menos doblar lo que tenemos. No fue algo electoral lo de ir a India o esos lugares. Se puede y se está haciendo. Pero eso no implica que mañana lo vamos a cerrar. Es un proceso, capaz que una charla va muy bien y te lleva dos años poder cerrarla. Se están dando los pasos necesarios para eso. Si vos me lo preguntabas cuando yo estaba en el Valencia, era otra realidad. Tenía otra estructura armada del paquete de patrocinio, estás dentro de una Liga que te apoya para salir afuera, es relativamente más accesible, puede ser más rápido el proceso. Acá tenemos que trabajar un poco más, pero se está en esa línea. Van a llegar esas asociaciones que hasta ahora no habían acá».
EL CONTRATO CON TENFIELD Y SUS LIMITACIONES EN EL TEMA MERCHANDISING
«Hay algunas limitaciones. Pero también he visto buena predisposición para charlar. Lo tomo con buenos ojos. Vamos a ver, hay posibilidades. Esto no implica que va a estar todo bien, van a haber muchos ‘no’. Pero que esté la posibilidad de negociar ya es algo muy positivo».
